Relaciones con el cliente

Escribe: Arq. Gustavo Di Costa
Editor de revista INSTALAR

Una empresa promedio conserva solo del 70 al 90% de sus clientes cada año. Aunque esta parece una tasa de retención decente, cuesta alrededor de seis veces más adquirir un nuevo cliente respecto del valor de conservar a uno fiel a nuestra marca, sin contar que los nuevos clientes suelen comprar menos en relación con los cautivos. Los clientes perdurables suelen permanecer en una empresa tan solo porque confían en ella, y, como es natural, la confianza se traduce en mayores ventas. Los clientes leales tienden a comprar los productos más costosos de una empresa y son menos sensibles a los incrementos de precios, y también nos recomiendan con sus amistades.

Debido a la gran importancia de retener a los clientes, es esencial que una empresa lo haga de manera eficaz. La administración de las relaciones con el cliente (CRM, cuyas siglas significan Customer Relationship Management), significa diferentes cosas para distintas empresas. Para algunos representan simples sonrisas o comentarios como “gracias” y “vuelva pronto”, comunicada por los empleados a los clientes que acaban de hacer una compra. Para otros, CRM representa un esfuerzo de marketing mucho más amplio, dando lugar a nada menos que una completa personalización de los productos o servicios adaptados a las necesidades individuales de los clientes. Los objetivos de un programa de CRM, para la mayoría de las pequeñas empresas, caen en algún lugar entre estas dos perspectivas.

La administración de las relaciones con el cliente (CRM) es una estrategia de negocios adoptada por la organización, diseñada para optimizar la rentabilidad, los ingresos y la satisfacción del cliente, mediante la orientación focalizada en grupos de clientes altamente definidos y precisos. También, es una manera de aprender más acerca de las necesidades y conductas de los clientes con el propósito específico de construir relaciones más sólidas con ellos.

En cierta forma, CRM es una mentalidad capaz de guiar las estrategias centradas en el cliente, anteponiendo a los compradores, de manera tal de garantizar el triunfo de la marca. La CRM precisa que los clientes sean tratados de la misma forma en que al emprendedor le gustaría ser tratado si él o ella fuera el cliente. Sin importar el nivel de compromiso de una empresa con la administración de las relaciones con el cliente, el mensaje central de todo programa CRM es “Cultivar al cliente para lograr que compren más de una vez”. La empresa capaz de comprometerse con firmeza con dicha idea, apreciará los diversos beneficios que un programa CRM puede ofrecerle. El tema central de la CRM no es nuevo. Por décadas, los emprendedores han reconocido la importancia de tratar bien al cliente. No obstante, aporta un nombre y utilizar las técnicas más nuevas y las tecnologías más innovadoras para implementar prácticas responsables de desarrollar una mejor relación con el cliente.

La CRM moderna se enfoca en 1) los clientes más que en los productos, 2) los cambios en los procesos, sistemas y cultura de la empresa y 3) todos los canales involucrados en el esfuerzo de marketing, desde Internet hasta las ventas de campo. Es posible comprar o desarrollar un software de CRM. Esto no lo llevará a aumentar la retención de clientes, pero puede ayudar si se usa de manera adecuada. Pero lo más importante, debe existir un compromiso organizacional con el concepto, si deseamos que el CRM resulte productivo.

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Alejandra



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