El juego de los diez errores

El especialista en el manejo de costos y precios Per Sjofors, destaca los diez errores más comunes en los cuales incurren las empresas cuando aplican precios a sus productos. El mencionado especialista recomienda: “En tiempos económicos difíciles, revaluar los precios de los productos se convierte en una necesidad para mantener a los clientes interesados. Determinar qué se reduce y qué se mantiene, no siempre resulta fácil cuando se permanece involucrado personalmente con los productos.

Por el Arq. Gustavo Di Costa, editor de la Revista Sepa Cómo INSTALAR.

1) Intentar alcanzar el mismo margen de rentabilidad en diferentes líneas de productos. Por cada producto, la rentabilidad se optimiza cuando el precio refleja la voluntad de pagar del cliente.
2) Basar los precios en “el mercado”. Los equipos de gerencia deben encontrar maneras de diferenciar sus productos o servicios para crear valor adicional en segmentos específicos del mercado.
3) Basar los precios en los costos y no en la percepción de valor del cliente. Ello, invariablemente, conduce a precios demasiado altos o bajos.
4) No segmentar los clientes. La propuesta de valor para cualquier producto o servicio varía según los diferentes segmentos de mercado. La estrategia de precios debería reflejar dicha diferencia.
5) Mantener los precios al mismo nivel durante demasiado tiempo, ignorando los cambios en los costos, la situación de la competitividad y las preferencias de los clientes. La mayoría de las empresas temen el efecto que pueda presentar un cambio de precios y lo posponen demasiado. Las firmas conocedoras del tema, acostumbran a sus clientes y a sus grupos de venta a cambios de precio frecuentes.
6) Emplear recursos insuficientes para administrar las prácticas de aplicación de precio. Costos, volúmenes de ventas y precios, constituyen las tres variables básicas que rigen las ganancias.
7) Modificar posprecios sin predecir la reacción de la competencia. Las empresas inteligentes conocen lo suficiente a su competencia como para predecir su reacción y prepararse.
8) Incentivar al personal de ventas basándose en los ingresos generados más que en las ganancias. Los incentivos de venta aplicados en volumen le restan valor a las ganancias cuando el personal encargado de las ventas recibe recompensas por incrementar el volumen al precio más bajo posible.
9) No establecer procedimientos internos para optimizar los precios. Lo que se llama a la ligera “reunión de precios”, se ha convertido en un hecho regular, una reunión de último momento para fijar el precio final de un servicio o producto nuevo.
10) Invertir una cantidad desproporcionada de tiempo atendiendo a los clientes menos rentables.

Debemos reconocer a nuestros clientes: 80% de las ganancias de una empresa, por lo general, resultan del 20% de sus clientes. No identificarlos y no concentrarse en ese 20% deja a las empresas indefensas frente a una competencia inteligente.

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